왜 읽었나?
스타트업에서 일하던 전남자친구가 좋아했던 책이 머릿속에 박혀 있었다. 도서관에서 발견했는데 타이밍 때문에 눈이 갔다. 같이 사는 언니도 각자의 비즈니스를 시작하려 하는 시점이라서 잘 읽혔고, 전체는 아니더라도 중간중간 읽어봤음 좋겠어서 요약을 했다. ‘린스타트업’보다는 짜여지지 않은 스타트업 지침서 느낌이다.
밑줄친 부분
1장. 미래를 향해 도전하라
#신생기업과 새로운 생각
정치에서는 미국 건국의 아버지들, 과학에서는 영국의 왕립학회, 비즈니스에서는 페어차일드 반도체의 ‘8인의 배신자들’을 보면 알 수 있듯이, 세상을 더 나은 곳으로 변화시킨 주체는 일종의 사명감으로 똘똘 뭉친 소규모 집단들이었다. 쉽게 설명하자면 역으로 소규모가 아니면 불가능하기 때문이다. 큰 조직에서는 새로운 것을 개발하기가 어렵고, 혼자서 새로운 것을 개발하기는 더더욱 어렵다. 그러나 반대편 극단을 보면, 외톨이형 천재는 예술이나 문학의 고전을 남길지는 몰라도 산업 하나를 통째로 일굴 수는 없다. 신생기업이 제대로 돌아가려면 사람들과 함께 일해야 한다. 신생기업이 가진 강점 중에서 가장 중요한 것은 ‘새로운 생각’이다. 새로운 생각은 ‘민첩함’보다도 중요하다. 그리고 규모가 작아야 생각할 공간이 생긴다.
2장. 과거에서 배워라
#닷컴 붕괴가 남긴 교훈
1990년대에 있었던 ‘벽돌에서 클릭으로’의 이행이 기대했던 효과를 내지 못하자 투자자들은 다시 벽돌(주택 공급)과 브릭스(글로벌화)로 되돌아 갔다. 그 결과 또 다른 버블이 양산되었고, 그게 바로 부동산이었다.
실리콘밸리를 고수하던 기업가들은 닷컴 붕괴 사태에서 4가지 큰 교훈을 얻었는데, 이 교훈은 지금까지도 기업을 운영하는 사람들의 뇌리에 깊숙이 박혀 있다.
1. 점진적 발전을 이뤄라
원대한 비전은 버블만 키웠을 뿐이므로 받아주면 안 된다. 뭔가 대단한 것이 가능하다고 주장하는 사람은 무조건 주시해야 한다. 한 발짝씩 점진적으로 나아가는 것이야말로 안전하게 전진할 수 있는 유일한 길이다.
2. 가벼운 몸집에 유연한 조직을 유지하라
모든 기업은 몸집이 가벼워야, 즉 아무 계획이 없어야 한다. 계획이란 건방진 생각이고 유연성을 저해한다. 그보다는 ‘될 때까지’ 계속 이것저것 시도해봐야 한다. 기업가 정신이란 결론을 모르는 상태에서 계속 실험해보는 것을 말한다.
3. 경쟁자들보다 조금 더 잘하라
진짜 사업성이 있는지 알 수 있는 유일한 방법은 이미 고객이 확보되어 있는 사업을 하는 것이다. 따라서 기존의 사람들이 아는 제품을 개선하는 방식으로 회사를 키워야 한다.
4. 판매가 아니라 제품이 초점을 맞춰라
제품을 파는 데 광고나 세일즈맨이 필요하다면 제품이 충분히 훌륭하지 못한 것이다.
하지만 앞의 원칙들보다는 정반대의 원칙이 오히려 옳을 것이다.
1. 사소한 계획보다는 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다.
2. 나쁜 계획도 계획이 아예 없는 것보다 낫다
3. 경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다
4. 판매 역시 제품만큼 중요하다
차세대 기업들을 세우려면 버블 붕괴 이후 만들어진 원칙을 버려야 한다. 하지만 그렇다고 해서 정반대의 생각들이 자동적으로 진실이 되는 것은 아니다. 진정으로 남들과 다른 사람은 다수에게 반대하는 사람이 아니라 스스로 생각하는 사람이다.
4장. 경쟁 이데올로기
#전쟁과 평화
58쪽.
지는 것보다는 이기는 것이 낫겠지만, 싸울 만한 가치가 없는 전쟁이라면 모두가 진 것이나 마찬가지다.
59쪽.
경쟁자를 이길 수 없다면 합병하는 편이 나을 수도 있다.
5장. 라스트 무버 어드밴티지
62-63쪽
독점기업도 미래까지 살아남았을 때만 위대한 기업이 될 수 있다. 뉴욕타임스와 트위터 모두 몇천 명의 직원을 보유하고 있고, 수백만 명이 뉴스를 접할 수 있는 수단을 제공한다. 하지만 2013년 상장 당시 트위터의 가치는 240억 달러로 뉴욕타임스의 시가총액보다 12배나 큰 금액이었다. 2012년에 트위터는 적자를, 뉴욕타임스는 1억 3,300만의 흑자를 기록했음에도 말이다. 답은 현금 흐름에 있다. 위대한 기업을 결정하는 것은 ‘미래에’ 현금 흐름을 창출할 수 있는 능력이다. 투자자들은 향후 10년간 트위터가 독점 이윤을 확보할 수 있을 것으로 보는 반면 신문사들의 독점 시대는 이미 지났다. 간단히 말해 오늘의 기업 가치는 그 회사가 미래에 벌어들일 모든 돈의 총합이다.
#독점 기업의 특징
1. 독자 기술
2. 네트워크 효과
3. 규모의 경제
4. 브랜드 전략
74쪽. 작게 시작해서 독점화하라
8장. 발견하지 못한 비밀
126-130쪽.
#엉뚱하고 합리적인 테러리스트의 성명서 16세에 하버드대학교를 들어간 영재 테드 카진스키(Ted Kacznski)는 소포 폭탄 테러범으로 유명하다. 1995년 말 당국은 연쇄 폭탄 테러범의 정체나 소재에 대해 아는 것이 없었는데, 가장 큰 단서는 익명의 3만 5천단어짜리 성명서였다. 카진스키는 행복해지기 위해서는 모든 개인이 “성취하려면 노력이 필요한 목표를 가져야 하고, 적어도 자신의 목표 중에 일부는 성취할 수 있어야 한다”라고 주장했다. 카진스키는 인간의 목표를 세 종류로 나누었다.
1. 최소한의 노력으로 만족될 수 있는 목표
2. 부단한 노력으로 만족될 수 있는 목표
3. 아무리 노력해도 만족될 수 없는 목표
카진스키는 세상의 어려운 문제는 이미 다 해결되었기 때문에 현대인들이 우울하다고 주장했다. 이제 남은 것은 쉽거나 불가능한 것들뿐이고, 그런 일들은 추구해봐야 불만족만 깊이 쌓일 뿐이다.
카진스키가 취한 방법은 미친 행동이었지만, 기술적 개척정신에 대해 신념을 잃었던 그의 모습은 우리 역시 도처에서 볼 수 있는 일이다. 요즘 도시인들이 추구하는 힙스터 스타일이나 테러리스트들을 생각해보자. 해볼 만한 가치가 있는 일은 모두 이미 누군가 했다면 무언가 성취하는 데 알레르기가 있는 척하면서 바리스타가 되는 편이 나을지도 모른다. 이것은 테러리스트나 힙스터뿐만 아니라 근본주의자들이 가진 생각이다. 종교적 근본주의자들은 어려운 질문에 대해서도 절충안을 인정하지 않는다. 환경주의라는 현대의 종교에서 쉬운 진실은 우리가 반드시 환경을 보호해야 한다는 것이다. 그 이상은 대자연이 잘 알겠지만 대자연은 질문을 받지 않는다. 자유시장주의자들 역시 비슷한 논리를 숭배한다. 모든 것의 가치는 시장에서 정해진다. 주식 시세가 적정하냐고 질문해서는 안 된다. 시장은 우리가 알 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 것을 알고 있기 땜누이다.
#숨겨진 비밀을 찾지 않으려는 이유
(지리학의 발전과 수 많은 개척으로) 물리적으로 개척할 곳이 점점 없어지고, 사회적 추세 네 가지가 더해지면서 숨겨진 비밀에 관한 믿음이 뿌리째 없어져버렸다.
1. 점진주의
: 학계가 새로운 영역 개척보다 별 중요하지 않은 논문을 많이 발표하는 것
2. 위험 회피 추세
: 숨겨진 비밀은 주류 세력의 점검을 받은 적이 없다. 실수하지 않는 것이 목표인 사람은 비밀을 찾아다니면 안 된다. 혼자서만 옳은 것도 쉬운 일이 아닌데 혼자이면서 ‘틀리는 것’은 견딜 수 없기 때문
3. 무사 안일주의
: 엘리트들은 숨겨진 비밀을 찾아 다니기보다는 편안하게 지대를 받으러 다님. 그들이 새로운 사고를 탐구할 자유와 능력을 많이 지녔음에도 불구하고.
4. 평평화(flatness)
: 글로벌화로 세계를 동질적, 경쟁이 치열한 하나의 시작으로 인식함. 숨겨진 비밀을 찾으려는 사람은 ‘글로벌 인재 중 누군가 이미 발견하지 않았을까?’라고 의심. 한 개인이 독특한 무언가를 공헌하기에는 세상이 너무 큰 곳처럼 보이기 때문.
#세상의 관습
133쪽.
금융 버블이 있다는 것 자체가 시장에 비효율이 있을 수 있음을 보여준다. 그리고 시장의 효율성을 믿는 사람이 많을수록 버블은 오히려 더 커진다. 1999년 인터넷이 비이성적으로 과대평가되었다고 믿고 싶었던 사람은 아무도 없었다. 2005년의 주택 시장도 마찬가지였다.
연방준비제도이사회 의장 애런 그린스펀은 “몇몇 지역 시장에서 거품의 조짐이 있다”라고 인정할 수밖에 없었지만, “국가 전체 주택 가격에 거품이 있을 것 같지는 않다”라고 말했다. 시장은 알 수 있는 모든 정보를 반영했으므로 결코 의심의 대상이 될 수 없었다. 그런 다음 전국적으로 주택 가격이 폭락했고 2008년 금융위기는 수조 달러를 공중에 날려버렸다.
#비밀을 찾아야 하는 이유
137쪽.
숨겨진 비밀을 믿고 그것을 찾아다니는 것만으로도 우리는 보편화된 관습을 넘어 뻔히 보이는 곳에 숨어 있는 기회들을 볼 수 있다. FB 등 인터넷 기업들이 자주 과소평가되는 것도 똑같은 이유 때문이며, 이것 자체도 하나의 숨겨진 비밀이다. 다시 생각할 수 있는 통찰력으로 중요하고 가치 있는 기업을 세울 수 있다면 세상에는 아직도 세울 수 있는 훌륭한 회사들이 많이 남아 있다.
#회사를 세울 때, 다른 회사를 볼 때
어떤 회사를 세울지 고민할 때는 분명한 두 가지 질문을 해봐야 한다.
“자연이 말해주지 않고 있는 숨겨진 비밀은?”
“사람들이 말해주지 않고 있는 숨겨진 비밀은?”
독점의 숨겨진 비밀, ‘경쟁과 자본주의는 상극이다’에 대해 다시 생각해보자. 생각해보면 기업 이윤에 관해 정량 분석 해보면 경쟁과 함께 이윤이 제거되는 것을 쉽게 볼 수 있다.
‘회사를 경영하는 사람들이 말할 수 없는 것은 무엇인가?’를 생각해 보자. 독점기업들은 자신의 독점 상태를 축소하려고 드는 반면 경쟁적 회사들은 자신들의 고유함을 전략적으로 과장한다.
#비밀을 아는 사람들의 전략
“무엇을 알 수 있는지 알았던 몇 안되는 사람들은 바보처럼 마음을 훤히 까발렸고, 인류는 언제나 그들을 십자가에 매달아 불태웠지.” 완벽하게 관습화된 것들만 믿는 사람이 아니라면, 자신이 아는 모든 것을 아무에게나 이야기하는 것은 좋은 생각이 아니다. 필요하다면 얘기해도 되지만 그 외의 경우 결코 이야기하면 안 된다. ‘아무에게도 말하지 않는 것’과 ‘아무에게나 말하는 것’ 사이의 중도의 길이 바로 회사다.